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百年老车奥兹莫比尔(Oldsmobile)的兴衰(1897-2000)

2000年12月12日,通用汽车公司做出了一个令全球汽车界震惊的决定,也是一个令无数奥兹莫比尔汽车拥趸们倍感伤心的决定--未来几年内奥兹莫比尔将逐渐被淘汰。

奥都斯汽车(后来的奥兹莫比尔)公司创始人

兰索姆.艾里.奥都斯

1864-1950

应该说奥兹莫比尔最终有这样的结局并不完全出乎意料,但对于这样一个有着103年辉煌历史、通身充满了王者风范的汽车品牌来说,这一天来得还是太快了。

1904年出产的Curved Dash是奥兹莫比尔,也是美国第一部手工生产的汽车。车重650磅,一缸引擎,当时售价650美元。
1911年,奥兹莫比尔有限旅程轿车(Oldsmobile Limited Touring Sedan )问世。
1941年,在奥兹莫比尔的密西根兰辛工厂,公司高级员工庆祝该厂第一部6缸club轿车问世。
1949年生产的“火箭88”,在业界首开采用高压缩V8引擎的先河,当年销量创下了100,274辆的好成绩。
1966年生产的“龙卷风”,被奥兹莫比尔确立为第一部现代前轮驱动汽车,并夺得当年的“年度车”奖。
1970 4-4-2发动机体积455立方英寸,功率365马力,4桶化油器,4档变速器,双排气
1995年产Aurora成为奥兹莫比尔当年的旗舰产品,250马力,4.0升V8引擎,是奥兹莫比尔百年生产线的第一部汽车。
Oldsmobile ALERO GL Sedan。
Oldsmobile Bravada Platinum

奥兹莫尔比汽车工厂成立于1879年,2年后生产出自己的第一辆汽车--Curved Dash Runabout,是美国汽车领域的老牌先驱。奥兹莫比尔曾经有过傲人的业绩和创造:它是美国第一个开展汽车出口业务的厂家;在40年代生产出第一部带自动变速器的汽车;60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车…

然而历史毕竟是历史,汽车工业随着时代的变迁也在飞速向前发展着。随着其它汽车巨头的日益发展壮大和更多汽车新秀的不断涌现,汽车行业掀起了一浪高过一浪的争热潮。

直至二十世纪九十年代,全球的汽车厂家为争夺市场,各自使出浑身解数,采取推陈出新、价格优惠、成本节约等措施,力求在激烈而残酷行业拚杀中争得一席之地乃至获得更多的利益。1995年,在通用的策划和带领下,奥兹莫比尔推出了250马力、4.0升V8的AURORA,使之成为该公司的旗舰产品。此后它又陆续推出ALERO、INTRIGUE、SILHOUETTE和BRAVADA等新品牌,为这个有着深厚汽车文化积淀的品牌注入了新鲜血液。这些汽车在外观造型上兼具了传统的豪门贵族气派和时尚的现代气息,在性能上也达到了业界先进水平。

即便如此,奥兹莫比尔的销售业绩却呈逐年下滑趋势。今年前11个月,全球汽车业整体业绩比去年上涨了3.5个百分点,而通用的整体销售仅增加了0.2个百分点(销量458万部),其中奥兹莫比尔销售量为265,878部小汽车和轻型卡车,同比下降了18.5%,是通用所有品牌中销售最差的一个,极大地拖了通用的后腿。在过去几年中,通用为挽救奥兹莫比尔,在人力和物力上做出了巨大的投入。光是数款新车的推出,耗资就超过了30亿美元,可惜收效甚微。

俗话说冰冻三尺非一日之寒,曾经叱咤风云的奥兹莫比尔如今以如此悲惨的结局收场是有多种原因的,但问题的关键还是在于长期以来奥兹莫比尔市场策略的失败和失误,主要表现在以下几个方面:

一、市场形象模糊,信息沟通渠道不畅通

1992年,奥兹莫比尔就已经开始出现严重的"内伤",当年销售量比86年下降了110万辆。奥兹莫比尔长期以来一直不能赢得公众的注意力。它在1988年打出的广告宣传口号是:"这不是你父亲的奥兹莫比尔",以至于许多消费者不明白奥兹莫比尔到底是什么。这一品牌的定位本是想介于运动型旁蒂克和高档别克之间,但在过去的20年里,美国汽车市场空前繁荣,各种新产品层出不穷且来势凶猛,使得奥兹莫比尔的定位变得相当模糊,界限也逐渐被淹没。

其次,奥兹莫比尔对市场信息的掌握也暴露出严重不足。公司要表达的一些信息没有及时传达给的消费者,而反过来广大消费者到底需要什么,奥兹莫比尔也并不十分了解,也就是说,该公司的信息沟通渠道是不畅通的。

应该说这样的市场策划是十分失败的,但奥兹莫比尔始终没有及时更换广告策划代理,以至于受伤越来越深,最终成为不治之症。

二、没有及时打入轻型卡车市场

奥兹莫比尔在主要的发展阶段,忽略了轻型卡车的重要性,直到1989年才推出了Bravada SUV和Silhouette 小型货车,开始涉足这一领域。然而这两款汽车在繁荣的卡车市场表现却不尽如人意。众多SUV爱好者的都偏爱两轮驱动,而Bravada却偏偏没有这样的配置选择,自然引不起消费者的兴趣。

三、消费群定位错误

90年代初期,别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群。所以通用决定让别克继续留住老用户,而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户,主要目标是一些年轻人。为了迎合他们的口味,通用在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格,推出了更新的运动款车型。Aurora, Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品被推出。但是这样的变革让奥兹莫比尔付出了惨重的代价。

奥兹莫别尔在变化中"抛弃"了老客户。他们可能在年龄上偏长一些,但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌,正是依靠这样的客户群,奥兹莫比尔才可以赢得利润。奥兹莫比尔现在向年轻人出售Alero未尝不是一种新的尝试,问题是这些年轻的Alero用户是否会象Ninety-Eight老用户那样给予奥兹莫比尔足够的回报。通用北美地区总裁扎雷拉说,奥兹莫比尔已经赢得了一些新用户--但数量还不够。

四、经销商数量过多

奥兹莫比尔1986年拥有3100家零售商,当年共售出100万部车,平均每家销量为334部。去年销量大幅度下降,平均每家只有127部。无论通用如何努力,奥兹莫比尔近10年来减少经销商数量仍不足10%。

由于销量和利润不断下滑,奥兹莫比尔经销商遂将精力集中到了通用其它品牌甚至其它厂家的产品上。奥兹莫比尔的独家经销商只有63家。奥兹莫比尔首先不能赢得经销商青睐,又如何能够吸引消费者呢?

这样看来,奥兹莫比尔的惨败委实不能算是意料之外,看似一日之间土崩瓦解,实则是积久成疾。万般无奈之下,通用只好在世纪之末2000年--奥兹莫比尔度过百年华诞的仅仅第三年,放弃了历经沧桑的奥兹莫比尔。市场就是这样无情而势利,它不以人的意志为转移,更不屑于感情的羁绊。在当今的经济形势下,一个企业如果不能赢利,无论它有着多么悠远的历史,多么迷人的文化,人们对它有多么留恋,都不能逃脱被淘汰的厄运。通用的决定是有些冷酷的,但或许是正确的,毕竟,市场竞争,"利"字当头。

只是不知是否有一天,奥兹莫比尔会像当初的大众甲壳虫一样,在沉寂了数年后,以全新的姿态再次驶入我们的视线。我们期待着。


奥兹莫比尔大事记

  1897年,兰索姆.艾里.奥都斯于8月21日创立奥兹莫比尔工厂成立。
  1901年,奥兹莫比尔第一辆汽车Curved Dash Runabout问世。
  1904年,奥兹莫比尔成为第一家出口汽车的美国汽车厂商,产品销往全世界18个国家。
  1966年--美国第一部四轮驱动汽车--奥兹莫比尔Toronado问世。
  1997年--奥兹莫尔庆祝百岁生日,成为全美历史最悠久的汽车公司。
  2000年,通用宣布奥兹莫比尔退出历史舞台。

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